品牌价值提升系统解决方案21世纪是品牌竞争的时代，参与全球竞争已经是所有企业面临的必然选择，在经历了产品竞争、渠道竞争、企业核心竞争力三个发展阶段之后，全球范围的竞争进入到竞争的最后也是最根本的阶段----品牌竞争阶段，打造国际化的品牌是中国企业的战略梦想，也是中国企业参与国际竞争获胜的最后利器。而国际化企业品牌的打造则是一个系统工程，在品牌管理理论和实践中，品牌形象管理和品牌资产管理分别代表了两个品牌管理时代，在新的经济环境下，战略性品牌管理成为目前理论界和企业界瞩目的运作方式。品牌管理进入战略性管理阶段，是基于如下的事实和趋势：全球经济一体化给品牌进入战略管理提供了前提和竞争环境。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理和品牌管理体系。随着企业全球市场竞争使命的变化，该观念的不足之处也日益显现，因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，企业价值链中的不同环节，比如采购、生产、研究开发和品牌也在不断的本土化。品牌领导模式应具有全球观念，所以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合应是跨国和跨市场品牌管理的主要目标。全球观念还有另一层意义，即品牌战略中哪些要素是全球通行的？哪些必须适应当地市场？战略的实施不但涉及更多组织和个人参与合作，而且在全球范围内培养企业获取知识的能力，建立最佳行动准则也会因此遇到新的困难。产业专业化和多元化在全球的不同领域均取得重大突破。纵观全球500强的发展历史，我们可以看到，无论是专业化还是多元化，最为企业最为主要的战略选择，均有成功或者失败的案例，GE大体上是全球多元化最为成功的企业，其品牌管理模式也是多元化战略视为经典，微软是有限多元战略最为成功的企业，其品牌管理模式对于在特定行业内有限多元的企业具有标杆作用，而宝洁公司的多元化战略和多元化品牌管理模式，为中国企业进入市场，进行多元化品牌管理，提供了极好的学习案例。宝洁公司的管理体制鼓励同类产品不同品牌之间互相竞争（如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣），因为这些品牌覆盖了各细分市场，组织内部的竞争也被视作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同专业品牌取代独立品牌的组合。同时，产品的多元化还体现为管理品牌的产品和市场范围所遇到的挑战允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与跨市场品牌的合力，又能在不同市场上所向披靡。品牌战略与企业战略、企业商业模式关系越来越紧密。企业战略关注企业在未来时间段中的战略取舍，即便最优化组织资源达成组织目标，从企业发展的角度而言，企业发展的终极目标是建构领袖品牌，所谓“百年老店”和“基业长青”，所以企业战略与品牌战略具有高度的同一性，品牌战略的实现需要不断的经过企业战略的达成来推动；在企业战略中，营造企业独特的商业模式是关键，独特的商业模式不仅仅决定了企业持续的盈利模式，同时也决定呢企业的战略管理模式和品牌管理模式，比如互联网B2B的商业模式下的品牌战略与实体经济的B2B品牌战略就有巨大的差异。日益复杂的品牌架构。传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品牌（Subbrands）的问题，而品牌领导模式却要求经理们具有驾驭复杂品牌架构的灵活度。品牌架构的发展趋势已经突破了传统的单一品牌、主副品牌、背书品牌、多层品牌的架构，根据企业战略和发展阶2段的需要，建构新型的品牌结构成为理论和实践的需要，比如混合品牌结构的产生，比如企业品牌－产品母品牌－产品品牌－之品牌－服务品牌的架构为越来越多的企业所接受，并且随着企业多元化战略的实施，品牌延伸和品牌核心价值的继承成为品牌管理中一个非常棘手的问题。为扩展品牌和充分发挥品牌的能量，人们导入托权品牌（endorsed brand， 如3M的Post－its、贝蒂&#********;克洛克(Betty Crocker)公司的Hamburger Helper和玛利洛特(Marrioti)公司的 Courtygard）、亚品牌(subbrands， 如Campbell公司的Chuncky，Wells FargoExpress和Hewlett－Packard LaserJet)，有时包括组织型品牌等概念来代表不同的产品市场。从有限的聚焦到广阔的视野。品牌管理已经突破的传播的理念和范畴，从传播的角度提升为企业运营管理的层面，把品牌与组织战略、营销管理、后营销管理链接起来，建立广阔的品牌管理视角。传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。品类管理是核心。在品牌战略架构中，品类管理成为基础和核心。基于产品品类的多元化，如何归类产品的核心价值，并把这种核心价值外化为品牌传播的策略和战术，体现组织品牌战略对于组织发展的价值。品牌的力量来源于与某个品类之间牢固的关系，当消费者想购买某个品类的时候会自然的想起这个品牌，因此，品牌与品类必须要锁定在一起，营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系。在新的经济环境下，企业不断拓展品类的概念，跨界营销成为一个新的特点，这就为新的品牌管理提出了巨大的挑战。按照传统的品牌管理理论，品类是给予消费者细分基础上的归类管理，新的跨界品类从消费者细分的角度而言，使得传统的细分人口经济学标准不足以准确的描述，社会消费学的视角更为切合这种新的情形。品牌识别与定位的双重挑战。品牌是识别体系不仅仅是CIS，更为主要的是体现组织品牌定位和品类管理的核心价值定位，在新的竞争局势下，品牌定位和品牌识别面临双重的挑战，一个方面尽可能的追求独特的定位（UPS），另一方面，品类的可复制性为这种独特的定位提出了技术上的挑战。品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解。推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，同时对消费者动机要有深入的了解。品牌识别还要体现出与竞争对手之间显著的区别，所以分析竞争对手也很关键。最后，正如我们已经提到的，品牌识别要反映经营策略。品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，品牌识别还要能体现出企业的这种投资意愿。从战术管理到战略管理。在品牌管理过程中，过于注重战术和反应，缺乏战略、策略和远见卓识，往往给企业的品牌管理带来局部的收益，但是要达到对于消费者的持之以恒的传播，达到品牌管理的终极目标－培育忠诚消费者，提升品牌核心价值，需要把品牌管理从战术的层面提升为战略的层面。为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要具有战略眼光，能融入不同文化。此外，品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。基于对品牌管理趋势和事实的判断，我们从战略视角梳理了品牌管理在组织管理中的价值和位置，建构了以品牌价值提升为目标的、完整的品牌管理体系和框架----品牌价值提升3系统方案（BrandUp）。该解决方案是一种战略品牌管理的思想和方法论，明确定义了品牌提升战略的范围和结构，识别了基本的概念和工具，并对他们进行了有意义的、相互关联的分组，帮助企业战略家们系统梳理企业管理和品牌管理中面临的问题，这些问题包括但不局限于：n 如何定位企业战略的核心n 如何处理企业发展与品牌发展的关系n 如何协调中长期目标与短期目标之间关系n 如何管理与公司重构有关的品牌问题n 如何提高公司产品的清晰度，明确品牌提升的核心n 如何通过品牌裂变和延伸来拓展产品的市场范围，从而获得发展n 如何通过纵向的品牌延伸进入具有价值和额外收益的细分市场n 在一个动态的市场上，“人们购买什么”在不断发生变化，在这种情况下如何保持你的品牌与市场相适应n 如何利用品牌提升工具为你的品牌注入活力和品牌个性，并使其有别于其他品牌品牌价值提升系统方案（BrandUp）的核心是通过建构系统的方法论，协助企业系统、客观的把握品牌本质，建立达成品牌战略目标的价值链管理体系。具体而言，其核心体现为：以企业战略思维为起点：企业战略思维是一种“道”。“道”所反映的是万事万物的最大共性、普遍本质，是宇宙间的基本规律。“道”体现在企业战略上，则是我们常说的企业的使命、愿景、价值观。其实质是：用什么来让消费者信赖你。一个品牌用来取信消费者的要素一般是其使命、愿景、价值观、持续的商业模式。但是，在企业的品牌战略目标选择与制定上，世界级公司让顾客信仰自己的品牌价值，中国企业则习惯用广告吸引消费者。中国不少企业家摆脱不了“一夜暴富”的心态。靠花钱做广告来迅速壮大规模的不计其数，而肯花时间和精力来研究消费者心理，来对消费者价值观进行分析的，凤毛麟角。企业的竞争最终是品牌信仰的竞争。品牌信仰必须根植在企业内部的任何一个员工。一个失去信仰的品牌，消费者是不会尊重和忠诚的。以品牌价值提升为目标：品牌价值提升是一种“策”。“策”，我们可以理解为是处理问题的方式。众所周知，品牌是一种关联，是建立在企业与消费者之间的一种关系。长期以来，中国品牌多数只注重感性投资，不注重理性投资。但是，品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像英特尔代表“微处理器”那样。这一点对于品牌价值的提升尤为重要。以品牌管理价值链的全方位服务为特点：“教育培训、研究与咨询、事件营销”是DBG的商业之“术”。“术”是具体工作的原则和方法。品牌是一种承诺，需要经受住时间的考验。中国品牌多数把眼前利益放到重要位置。利用广告和各种花哨的促销把自己的产品推销出去，不考虑自己的产品能给消费者带来福祉。一旦出现问题，则推三阻四，甚至采用欺骗手法。这就很难赢得消费者的信任。基于行业研究和品牌研究的坚实基础，DBG博采众长，将3大核心业务教育培训、营销与品牌咨询、事件营销融汇贯通，在汽车/制造/能源、银行/现代服务业、房地产/时尚/体育、电信/IT和高端消费品等领域全面帮助客户在品牌、产品和业务各方面获得成功。以系统的解决工具为基础：4Brand Action是DBG开发的一个品牌研究和品牌评估模型，它是通过对品牌形象（brandimage ）、品牌影响力（brand effect）和品牌忠诚度(Brand Loyalty )等方面的横向和纵向考察，运用结构方程统计工具（SEM），系统分析企业品牌和产品品牌现状，为企业提供品牌提升战略，帮助企业提高品牌价值的一组研究咨询服务工具。BRAND Equity测量模型：把品牌的理解建立在对消费行为和消费心理的基础上，根据不同行业的消费市场特征，洞察和挖掘出不同行业的品牌本质，用SEM的统计学方法，建构的一套品牌测量体系，成功的运用在汽车行业、通讯行业和IT行业Dynamic link是对广告和传播脚本测试的系统工具，重点测试品牌与广告中的创意点结合如何有效体现品牌定位，增强品牌关联度、提高广告效果。该工具是针对未来广告投放的一个预测性的模型，兼具评价和诊断的功能，通过测试，不仅仅提供对广告每个元素的深入理解和洞察，同时提供对兴趣程度，感性的反馈等数字化测量，有效及时地帮助营销人员和传播推断做出更准确的决策。Dynamic Tracking模型对品牌和营销进行动态评估，对品牌健康度的核心要素的表现进行追踪诊断，一个新品牌/产品品牌的推出的传播和沟通策略是否正确，品牌进入市场后的具体表现，正在面临什么样的机会和挑战，宣传推广的效果如何？需要运用系统的测量工具进行解决并寻找解决路径。BIS品牌运营体系：有效的建立了MI-BI-VI 的联系，是处理品牌多元架构和品牌延伸方面，强大的、具有可操作的工具。整合营销传播执行/评估体系：Brandup系统与IMC理论、BIS品牌运营体系相结合的输出，也是品牌管理与营销管理配套的产物。阳光凯迪建构了对IMC管理手段的运用和评估的一整套体系，使企业不仅仅了解如何管理，更为重要的是了解品牌管理的实际效果和品牌空缺。DBG在品牌管理实践中，不断丰富Brandup的内涵和特性，经过持续的努力和体谅，使得这个解决方案具有以下四大特性：系统性：品牌价值提升解决方案是一个完整的系统体系。从品牌战略和营销战略的定位，到品牌策略到营销策略的确定，最后落实到IMC整合沟通。BrandUp提供了基于价值链的一整套客户价值提升方案。传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年，它的确使品牌管理见到了成效。但市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“BrandUp”，它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。科学性：具有强大的系统的解决工具，基于中国消费者数据库。BrandUp常用的解决工具有：Brand Action品牌研究和品牌评估模型，BRAND EQUITY测量模型，Dynamic link广告和传播脚本测试系统工具，Dynamic Tracking品牌和营销动态评估模型，BIS品牌运营体系，整合营销传播执行/评估体系。艺术性：对于管理、组织目标、商业模式的深度理解，强调品牌个性，有的放矢的决策。从历史和哲学的角度来看，孔子“内圣外王”的政治思想，体现了道德与政治的直接统一。5统治者只有先致力于圣人之道，成为“仁人”，才可能成为天下爱戴的“圣主”。同样，品牌的建设只有以价值观为指导，坚持持续发展的商业模式，才真正意义上理解和把握了品牌的实质；无论是整合传播理论还是种类繁多的广告、公关、事件传播等传播手段，都要以贯彻品牌之“道”作为基础，只有落实到产品品质和服务品质中，才能产生真正的影响。没有信仰、价值观和持续发展模式作指导的品牌，可能会绚丽多彩，但终究是昙花一现。中国品牌“道”与“术”的统一，既是由“内圣”到“外王”的过程，也是由中国走向世界的必由之路。这里，“内圣”是“外王”的前提和基础，“外王”是“内圣”的自然延伸和必然结果。在将品牌推向世界的过程中，中国人肯定会经历很多挫折。这是一个学习的过程，但是我们相信，最终有些中国品牌会成为真正的赢家。操作性：“教育培训、研究与咨询、事件营销”三大业务，均有落地的可以操作的服务内容。品牌战略管理的核心内容是构筑以品牌价值为中心的、完整的、系统的品牌管理体系；通过系统和科学的战略环境和品牌现状的评估和诊断，结合标杆研究，梳理企业战略与品牌战略的关系，优选最适合企业不同发展阶段的品牌模式与品牌组织结构，梳理和提炼企业品牌核心价值，并建构内涵诠注体系，建立高效能的品牌管理组织和流程以及相关支持体系，并以品牌核心价值统领和整合企业的一切营销传播活动，不断地促进品牌资产的累计与增值。BrandUp的核心价值体现为我们的两种角色，分别对应两大市场：面向企业时，是企业品牌提升系统方案的提供者；面向政府时，是城市品牌提升系统工程的支撑者。BrandUp作为品牌管理的系统方法论，从组织战略的角度来规划和决策品牌，体现了组织的合力。BrandUp以品牌价值为核心目标，注重中长期目标和短期目标的结合，同时也侧重特定事件的引爆。BrandUp同样给城市和区域品牌带来新的活力，是人文精神的一种体现，展示了战略决策的高度性和科学性。BrandUp作为城市品牌提升系统工程的支撑者时，同样依靠品牌管理的组织和流程优化，吸纳更多的品牌管理人才，引爆重要事件。品牌价值提升系统解决方案的具体应用：以中国品牌领袖（BMBA）为特点的系统培训方案：中国在全球经济中的角色将由初级的“制造”向“品牌创造”进行产业升级，在这个新一轮的竞争中，企业的成败则取决于“品牌领袖”在战略和策略高度的作为。在IBF与北京大学成功举办“CBO（首席品牌官）”的基础上，DBG将联合美国哈佛、英国剑桥著名大学举办“中国品牌领袖（BMBA）”，使其具有极大的影响力和价值；系统培训还包括：首席品牌官（CBO）高级研修班、营销管理培训、品牌管理师（BMP/CBMP）资格认证培训。与相关政府、协会、主流媒体合作的以“品牌国际化”为主题的品牌活动2009中国中小企业品牌高峰年会是由DBG发起的非官方、非赢利、开放性的国际专业会议组织，专注于解决中国中小企业的战略转型、战略融资和品牌国际化三大问题。每年举办年会一次，以及各种阶段培训。主要针对中国中小企业董事长、总裁、总经理等高管和决策层。是品牌对接、资本对接、项目对接、人才对接、合作对接的战略平台，是搭建中国中小企业与国外优秀资源的重要桥梁。围绕品牌战略、营销战略和城市品牌系统提升工程三个方面提供系统的研究咨询成果。6品牌战略管理的核心内容是构筑以品牌价值为中心的、完整的、系统的品牌管理体系；通过系统和科学的战略环境和品牌现状的评估和诊断，结合标杆研究，梳理企业战略与品牌战略的关系，优选最适合企业不同发展阶段的品牌模式与品牌组织结构，梳理和提炼企业品牌核心价值，并建构内涵诠注体系，建立高效能的品牌管理组织和流程以及相关支持体系，并以品牌核心价值统领和整合企业的一切营销传播活动，不断地促进品牌资产的累计与增值。包括品牌评估及诊断、品牌竞争力研究、品牌价值研究、品牌定位研究、品牌结构研究、品牌延伸研究、广告测试与效果评估、品牌管理组织、品牌管理流程、品牌知识产权保护等一系列内容。营销战略咨询市场营销活动涉及从进行市场调研、预测、分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向，其基本内容包括：产品营销战略，价格营销战略，品牌推广战略，渠道营销战略等等。通过对企业的外部市场分析与内部能力分析，研究标杆企业及竞争对手情况，找出差距，从而界定自身的营销战略，并制定出适合企业实际的近期、中长期营销规划，最终为企业提供定制化的整合营销实施方案。城市品牌系统提升工程，涵盖了提供“城市品牌、区域规划、旅游规划”三个子系统，基于对特定城市和区域的产业环境评估，研究产业战略规划，管理产业组织体系，实施产业监测改革等全方位的品牌服务。立足产业园区，为各个产业园区制定产业发展规划，使园区在发展的过程中形成自己的特色产业链，形成自己特有的产业集群和产业簇群。其目的就是为各个工业园区在竞争中形成差异化、可持续的发展路径。结合社会经济长远规划、区域规划和旅游发展政策，根据区域旅游资源和市场形势，明确旅游业在国民经济和社会发展中的地位与作用，确定旅游业的发展目标和战略，优化旅游业发展的要素结构与空间布局，安排旅游业发展优先项目，增强旅游系统的市场竞争功能和后续发展实力，促进旅游业持续、健康、稳定发展。以高端和国际化为特点的事件营销：依托国际品牌联盟在全球范围内的智慧、商业、政府和其他社会资源，营造匹配品牌战略的大型事件活动策划和专题，通过聚焦效应和杠杆效应，提升品牌价值。品牌价值系统解决方案（ ）是顺应国际经济一体化大背景下提出的战略品牌管理方法论。作为国际品牌联盟中国区（IBF China）的核心业务机构，DBG依托国际品牌联盟（IBF）的全球商业和智慧资源，以企业品牌战略为起点，以品牌价值链全程管理为特点，为客户提供营销和品牌管理的系统解决方案，并通过教育培训、事件营销等方面的专业服务，达到协助企业做出更好的品牌和营销决策、全面系统提升客户品牌价值的目标。